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做天下最美的軟文之六
作者：匡振慶 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
新聞式軟文看上去很“山寨”
北京喬丹到中國科比，iphone到hiphone；從草根中催生一個又一個明星，從芙蓉姐姐到天仙妹妹，山寨版劉德華到山寨版周杰倫。
KFG到KFC，曲同氏到曲臣氏，李明到李寧……
當我們在山寨這條路上漸行漸遠時，山寨的意義已經(jīng)暗暗再轉(zhuǎn)變，它將平民精神迅速放大，
這就是全民皆大歡喜的“山寨現(xiàn)象”。
有人說在現(xiàn)今數(shù)碼產(chǎn)品中，山寨是師夷長技以制夷的炮火，在抄襲與超越的羊腸小道上一路狂奔，尤其是掙脫了牌照的束縛，握緊了低成本高回報的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力與病毒營銷的感染力，徹底顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)潛規(guī)則，是當之無愧的中國式山寨，哈哈。
信手粘來一份報紙，一不留意你會被所謂的“新聞”蒙蔽，仔細推敲，哦，原來是企業(yè)做的宣傳軟文，是“山寨”新聞，也是軟性廣告。
軟文山寨版，也有“專業(yè)精神”
軟廣告常常以新聞報道的形式出現(xiàn)，也就決定了其更具可信性，這種山寨版新聞易于接受。產(chǎn)品力、傳播力和營銷力是軟文（山寨版新聞）三個前提，而媒體的品牌傳播力又顯得尤為重要。企業(yè)常常通過公關(guān)廣告策劃活動，制造新聞根據(jù)，創(chuàng)造新聞價值，從而影響媒體，贏得免費的報道，顯示了其專業(yè)精神。由于企業(yè)的公關(guān)廣告策劃人員中有許多資深記者，他們精通新聞業(yè)務(wù)，了解記者與受眾心理，熟悉平面媒體、廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)及手機傳播的不同特點，因此能寫出非常出色的軟文，不可否認，出自這些“記者”手里的“山寨新聞”同樣很有專業(yè)精神。
通常，企業(yè)軟文著力寫成新聞，主要在于他們所關(guān)注的要素包括以下內(nèi)容：1.奠基與開業(yè)信息；2.新產(chǎn)品開發(fā)；3.新的市場投放；4.重要人事變動；5.員工招聘；6.公益活動；7.慈善贊助；8.媒介事件；9.特殊時空的整合；10.危機管理。這些經(jīng)過精心策劃的“軟文”由于具備新聞價值，常常被新聞機構(gòu)所采用。這類“新聞”常常既符合企業(yè)的宣傳需要，也符合媒體的需要，同時也是受眾所青睞，喜聞樂見，所以具有很強的“專業(yè)精神”。
一些媒體可發(fā)可不發(fā)的軟文（山寨新聞），如果企劃人員千方百計通過關(guān)系或有償新聞的形式爭取刊發(fā)而不擇手段那就失去了應(yīng)有的專業(yè)精神和職業(yè)道德。這對他們的職業(yè)道德來說都是一種挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟條件下，由于商業(yè)的介入，大大強化了媒體的商業(yè)屬性。資本時時在試圖影響或操控媒體，以達到自己的品牌傳播目的。這樣說來，部分媒體、包括主流媒體所代表的社會公眾利益正逐漸受到商業(yè)利益所蠶食，媒體的公共性，專業(yè)性面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
因此，只有企劃人、記者、媒體三方均能反對“有償新聞”等不正之風(fēng)……不以任何名義索要、接受或借用采訪報道對象的錢、物、有價證券、信用卡等，讓企業(yè)軟文通過平常、正當、公平手段刊發(fā)出來，這樣的“山寨新聞”才能真正具有專業(yè)精神。
“山寨新聞”，并非沒有底線的游戲
你可以將軟文示作軟性新聞，你也可以狂妄、不屑得叫它山寨新聞，不可否認軟文的出現(xiàn)從來都是伴隨著和炒作的出現(xiàn)而存在的，是一個硬幣的兩個方面。炒作只是一種吸引注意、促進銷售、豐富品牌形象的手段，它無法在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)部管理上提供實在的幫助。也正因此，在炒作過程中更要始終保持清醒的頭腦，不要被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進而使自己的商業(yè)思維簡單化，一味追求新聞效應(yīng)，而成為沒有底線的游戲。與此同時，還要注意揚長避短，就像我們千金方略團隊在軟文系列五中一再強調(diào)的那樣，在通過炒作獲取巨大關(guān)注之后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對企業(yè)品牌、價值觀以及企業(yè)精神的認可，實現(xiàn)從知名度到美譽度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目標。
只要留心一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論怎樣重大、轟動的新聞，如果予以長期、持續(xù)的信息轟炸，一旦形成信息過載，人們的情緒就會由好奇、關(guān)注轉(zhuǎn)化為厭煩和反感。就好像剛剛過去的2008年北京奧運會開幕式時的那“29個大腳丫”，當時幾天里人人都極為興奮，每天都四處尋找相關(guān)的資料和新信息。但這種狀態(tài)持續(xù)了一段時間之后，人們就開始出現(xiàn)注意力疲勞狀態(tài)，如果事件缺乏新的興奮點，人們就會漸漸淡忘。一些媒體和商家不能認識到這點，常常在信息過載的情況下持續(xù)炒作，結(jié)果不但沒辦法取得理想效果，反而招致負面的影響。
軟文炒作以新聞報道的形式進行產(chǎn)品信息、品牌形象傳播，目的在于提高企業(yè)知名度和美譽度，最后達到促進產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌，但要警醒自己時刻把握山寨新聞的游戲底線，不能逾越紅線。新聞炒作必須首先要有新聞性，通過強化新聞要素，使商業(yè)事件成為適合媒體運用的新聞材料，從而不知不覺中影響受眾，讓受眾在獲取新聞的同時接受某種商業(yè)信息。也就是說，新聞炒作的前提是制造真正的新聞事件，提供真正的新聞信息，而其中包含的商業(yè)信息只是順帶附加其上的延伸物。這種游戲最大的忌諱就是軟文沒有新聞性或者人為編纂策劃出“假新聞”。
如果你徘徊在上海某大街，“山寨香水專家”們，一個小箱子加一堆香水就成了他們的標準裝備，里面擺設(shè)的香水基本也是一致的，估計擁有同樣的進貨渠道。只要稍微朝那個小箱子多看幾眼，那后面的男子就會不卑不亢地向你不厭其煩的介紹，“進口香水要伐？HUGOBOSS、CD、LANCOME都有的�！蹦鞘蔷哂袊H水準的小攤販，他打心底尊重自己和自己的工作，也完全認為自己的工作得到所有人的尊重，你也不得不佩服他們的職業(yè)精神。如果你再接他的話茬詢問幾句，他馬上會如數(shù)家珍地跟你一一道來，“小姐你氣質(zhì)很好，適合這種優(yōu)雅型的ChanelNo.5,美美賣×塊，我只賣×呀，這種你們坐寫字樓的小姐里賣得最好。”“先生一看就蠻有腔調(diào)的，聞聞這個CK的ETERNITY，錦江迪生×，你懂的呀�！薄@就是“山寨專家”的“專業(yè)精神”。
軟文，這個山寨版新聞是個好玩的游戲，如同兜售香水的“山寨專家”一樣具有專業(yè)精神，看上去真得很山寨。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥導(dǎo)報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com